L'e-commerce alimentare italiano continua a evolversi, ma rimane ancora lontano dal rappresentare una rottura definitiva con le abitudini consolidate. È il quadro che emerge dai dati YouGov presentati da Marco Pellizzoni durante l'E-commerce Food Conference, uno studio che fotografa lo stato di salute di un settore che per anni è stato dipinto come la rivoluzione imminente del modo di fare la spesa. Nel 2025, 12 milioni e 69 mila famiglie italiane – il 45,4% del totale nazionale – hanno effettuato almeno un acquisto di largo consumo attraverso piattaforme online. Una penetrazione tutt'altro che marginale, eppure ancora insufficiente per parlare di trasformazione strutturale nei comportamenti d'acquisto degli italiani.

Ciò che emerge dal rapporto è interessante anche dal punto di vista comparativo. L'Italia, contrariamente alla narrativa che spesso la dipinge come arretrata, registra effettivamente una penetrazione del grocery online superiore alla media dell'Europa occidentale. Questo dato svela come gli italiani non siano affatto restii a cliccare e ordinare: la disponibilità c'è. Quello che manca è l'ancoraggio definitivo al canale digitale. La quota di valore rimane ancora contenuta, segno che la sporadicità degli acquisti online continua a caratterizzare il comportamento del consumatore medio. In altre parole, gli italiani provano il canale, talvolta lo apprezzano, ma poi tornano regolarmente ai rituali consolidati: il supermercato sotto casa, la scelta diretta del fresco, il contatto fisico con i prodotti. Non è una questione di fiducia nel mezzo, ma di abitudine ancora legata alla dimensione tradizionale della spesa.

In compenso, i segnali incoraggianti arrivano dall'interno del bacino di chi già acquista online. La spesa media annua ha registrato una progressione costante: dai 273 euro del 2023 ai 300 del 2024, fino ai 322 euro nel 2025. Ancor più significativo è il trend della frequenza: gli atti di acquisto annui sono passati da 8,3 nel 2023 a 11,3 nel 2024 e hanno raggiunto quota 13 nel 2025. Questi numeri indicano che il canale sta perdendo il suo carattere prettamente occasionale per diventare progressivamente più strutturato, sebbene ancora non primario.

La sfida vera per il settore rimane dunque quella di trasformare gli acquirenti occasionali in clienti abituali. Il mercato si sta dimostrando ricettivo, ma non ancora disposto al cambio radicale di paradigma che farebbe dell'online il baricentro della spesa domestica. Il canale digitale esiste, cresce, si consolida: ma manca ancora quella tipping point che lo renderebbe una scelta predefinita anziché un'alternativa da testare.