Il mercato pubblicitario italiano si prepara a una crescita contenuta nel 2026, ma con una geografia molto differenziata tra i vari settori. Secondo la prima indagine condotta dall'Upa (Utenti pubblicità associati), l'associazione che rappresenta le aziende investitrici in comunicazione, la crescita complessiva si attesterà tra l'1,5% e il 2% rispetto al 2025. Un incremento modesto che riflette un contesto economico ancora incerto, nonostante il sentiment tra gli operatori rimanga leggermente positivo.
L'indagine, svolta tra febbraio e inizio marzo coinvolgendo i principali investitori pubblicitari, registra tuttavia un dato che emerge con chiarezza: la rivoluzione digitale continua senza sosta. Gli investimenti nel comparto online dovrebbero aumentare di circa il 20-25%, confermando la tendenza ormai consolidata di una progressiva migrazione dei budget verso i canali digitali. Questo significa che gli altri settori, dalla televisione alla carta stampata fino alla pubblicità esterna, dovranno affrontare una contrazione significativa.
Marco Travaglia, presidente dell'Upa, ha presentato i dati nel corso di un convegno dedicato all'influencer marketing tenutosi al Teatro Franco Parenti di Milano. "Cerchiamo di vedere il bicchiere mezzo pieno", ha dichiarato Travaglia, sottolineando come l'indagine catturi solo in parte gli effetti dei recenti conflitti geopolitici, in particolare l'escalation tra Stati Uniti, Israele e Iran. Gli analisti continueranno a monitorare l'impatto di queste turbolenze nei prossimi mesi.
Ciò che sorprende maggiormente è il dato sulla migrazione dei budget: alcune aziende stanno pensando di trasferire quasi il 60% dei loro investimenti pubblicitari verso il digitale, segnale di una trasformazione profonda nelle strategie di comunicazione. Questo ribilanciamento inevitabilmente mette sotto pressione i media tradizionali, che vedono ridursi le risorse disponibili.
Travaglia ha anche affrontato la questione della misurazione del mercato pubblicitario, sottolineando l'importanza di fonti multiple per avere un quadro completo e accurato. "Nielsen rimane una base validissima per la misurazione, tuttavia per il digitale le discrepanze di calcolo possono essere ampie", ha spiegato il presidente dell'Upa. "È quindi fondamentale integrare le fonti ufficiali con i dati raccolti direttamente dagli investitori, che hanno una visione privilegiata dei loro comportamenti di spesa". I dettagli completi della ricerca arriveranno a metà anno, quando sarà possibile quantificare con maggior precisione l'entità dei movimenti tra i diversi comparti pubblicitari.
