L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha dato il via a due inchieste formali nei confronti dei principali player del settore cosmetico italiano. Nel mirino figurano Sephora Italia, Benefit Cosmetics LLC e LVMH Profumi e Cosmetici Italia, sospettate di aver adottato strategie di marketing che violerebbero le norme a tutela dei consumatori più vulnerabili. Le ispezioni, condotte dai funzionari dell'AGCM con il supporto del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, si concentrano sulla promozione e il posizionamento dei prodotti di questi marchi.

Al centro dell'inchiesta c'è il fenomeno, ancora poco discusso pubblicamente, del marketing occulto rivolto ai minori attraverso i cosiddetti microinfluencer. I brand sarebbero accusati di aver reclutato giovani creator per spingere l'acquisto compulsivo di cosmetici destinati a un pubblico ben più maturo, tra cui sieri, maschere viso e creme anti-invecchiamento. Il fenomeno ha perfino un nome scientifico: cosmeticoressia, un'ossessione per la cura della pelle che nei casi più gravi può causare conseguenze sanitarie rilevanti, soprattutto quando i prodotti vengono utilizzati da bambini di 10-12 anni in modo frequente e combinato.

Secondo le contestazioni dell'Autorità, i marchi finiti sotto indagine avrebbero omesso o occultato informazioni fondamentali sugli scaffali fisici e online, in particolare le avvertenze relative al fatto che determinati prodotti – in primis le linee Sephora Collection e Benefit Cosmetics – non sono testati né consigliati per l'utilizzo da parte di minori. Questa carenza di trasparenza avrebbe creato le condizioni ideali per indurre i più giovani al consumo di beni potenzialmente nocivi per la loro salute dermatologica.

La strategia accusata non si limita alla comunicazione fuorviante sulle piattaforme digitali: il ricorso a giovanissime influencer con seguito significativo rappresenterebbe una leva commerciale consapevole, volta a sfruttare la vulnerabilità psicologica di una fascia d'età particolarmente esposta ai messaggi persuasivi. Il fenomeno dei microinfluencer – creator con follower più ridotti rispetto alle celebrità tradizionali, ma con engagement spesso superiore – amplifica ulteriormente questo rischio, poiché il loro pubblico tende a percepirli come più autentici e affidabili.

I procedimenti rappresentano un segnale forte dell'AGCM verso l'industria cosmetica e della comunicazione digitale. L'indagine mira a chiarire se le strategie adottate dai grandi gruppi della bellezza costituiscano pratiche commerciali scorrette secondo il Codice del Consumo italiano. Qualora le accuse venissero confermate, le sanzioni potrebbero risultare significative, sia sotto forma di ammende che di obblighi di modifica delle campagne pubblicitarie. Nel frattempo, l'inchiesta riporta l'attenzione sulla necessità di una regolamentazione più stringente riguardo all'influencer marketing rivolto ai minori e sulla responsabilità dei brand nei confronti della salute e del benessere psicofisico dei giovani consumatori.